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5個關鍵詞,幫你寫出“有故事感”的文案

2021-05-27 22:10:4265 ℃

故事是一種美麗的包裝,當文案穿上故事的外衣,便更容易進入用戶的心智,左右用戶的情緒。

“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人們對大海的渴望?!比绻阆爰て鹑藗儗Υ蠛5目释?,最聰明的方法是給他們講個關于大海的故事。

故事是一項高明的溝通策略

文案的本質是溝通,而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴巖壁,到今天的IMAX電影銀幕,成千上萬的故事在流轉、傳播,催動著人們情緒的共振。

在信息過載的新媒體環境下,“有故事感”的文案擁有比普通文案更強大的傳播力,?它們利用人類對故事的天然喜好,消解了用戶對廣告的排斥感,以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進用戶心智,并且有更大的幾率留存于用戶的記憶中,不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。

怎樣寫出有故事感的文案?

故事的重要性不言而喻,也有大量書籍會教你如何去講一個故事,比如構建“背景、觸發、探索、意外、選擇、高潮、逆轉、解決”,但這些標準更像是對小說家的要求,超出了商業文案需要考慮的范疇。

想要寫出“有故事感”的文案,往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”,商業文案沒有小說的篇幅供你揮灑,只能保留故事最吸引人的部分。

1、洞察銳度:好故事身上帶刺

不痛不癢的叫事實,尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力,像針一樣扎進用戶的心智中,而銳度則源于精準的洞察。

大部分文案對故事的理解就是人物、情節、環境,然而即便具備了這些要素,大多數情況下你只能寫出一個完整但平庸的故事。比如,如果要給一間健身房寫宣傳文案,勾起用戶管理體型的欲望,寶豐置業,你會怎么寫?

A文案:

Lily,25歲,健身365天,甩掉20公斤。

B文案:

Lily,25歲

2016年體重70公斤,綽號“胖妞”;

2017年體重50公斤,人稱“女神”。

兩則文案相比,A文案雖然也具備了故事的要素,但相比 B文案就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點的“刺兒”——肥胖帶來的人際交往傷痛。

文案大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則文案中寫到:

我,麥克斯韋爾·斯內弗爾,趁清醒時發布以下遺囑:

給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷;

我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上,

我給他們留下50美圓的5分幣;

我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢、花錢、花錢”,

我什么也“不給、不給、不給”;

我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值,我留給他們1美圓;

最后是我的侄子哈羅德,他常說“省1分錢等于掙一分錢”,

還說“哇,麥克斯韋爾叔叔,買一輛“甲殼蟲”肯定很劃算”。

我決定把我1000億美圓財產全部留給他!

在通過一則幽默故事,不僅傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉,也勾勒出一個節儉明智的車主形象。這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味,但正是這種有銳度的文案,可以刺進目標群體心中,建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調皮又實用靠譜的差異化形象。

2、反差設定:卸下平庸的枷鎖

一個一本正經、工作認真的大叔,和一個穿粉色卡通T恤的一本正經、工作認真的胡茬大叔,哪個更容易吸引人的注意力?顯然,后者更容易成為同事們當天的社交話題。

反差所帶來的驚喜、萌感、淚點、新鮮感,可以讓故事文案變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天,平庸的信息只有被消費者的大腦過濾掉的命運,而具有反差設定的故事則能引起他們的觸動。

如果你要為一個位于海南海邊的別墅項目撰寫文案,你會怎么寫?攬勝是這么干的:

5個關鍵詞,幫你寫出“有故事感”的文案

張局長 膀大腰圓 聲如洪鐘 都說他長得像一座鐵塔 可是 哎 就是太白

許總 身材嬌小 但辦事雷厲風行 說一不二 也許是因為太白 人送外號鐵娘子

阮經理 常常在會議桌上拍案而起 怒目圓睜 氣勢逼人 但…嘖嘖 就是太白

文案用幾個詞語勾勒出生動的人物形象,并且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感,以此引出海邊別墅能給他們帶來改變,即核心信息 “助你更黑”,“黑”同時暗含“厚黑”之意,值得玩味。

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