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喜馬拉雅第十年,終于IPO

2021-05-25 08:47:03106 ℃

出品 | 潮起網「于見專欄」

對上市傳聞“否認三連”的喜馬拉雅終于改口了。

最近音頻賽道的老大喜馬拉雅終于正式提交了IPO招股書,證券代碼為“XIMA”,聯席承銷商為高盛、摩根士丹、美銀和中金。

還有3個月,喜馬拉雅就要迎來10歲生日。

在線音頻市場中,喜馬拉雅“在線音頻第一股”的呼聲是最高的,但最后卻被荔枝FM捷足先登。

伴隨智能家居、車聯網等“高用戶時長”場景的普及,音頻內容場景近年來發展潛力廣闊。

據調查數據顯示,目前國內在線音頻用戶規模為5.7億人,2022年有望將這個數字升至6.9億人。

而喜馬拉雅則屬于國內長音頻入局者中的元老級人物。

往事與護城河

2012年,喜馬拉雅成立,音頻市場深耕的9年時間里,匯集了包括有聲書、FM電臺、兒童www.qigushi.com、相聲小品在內的數億條音頻。

喜馬拉雅今年第一季度平均月活用戶量為2.5億,其中1.04億移動月活用戶,剩余用戶來自其他第三方開放平臺。

國內在線音頻市場目前已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓fm三足鼎立的局面。

身在第一梯隊的喜馬拉雅,用戶滲透率遠超處于第二梯隊的荔枝和蜻蜓FM。

但是隨著行業競爭越發激烈,喜馬拉雅也不得不通過IPO的方式來攢足彈藥面對接下來的挑戰。

泛娛樂行業在疫情的催化下迎來了爆發,指數級增長的用戶數量,讓眾多互聯網巨頭紛紛入場。

是什么樣的護城河讓喜馬拉雅得以面對老對手荔枝、蜻蜓FM,以及如新對手播客、酷我暢聽的競爭時,仍舊穩居行業老大地位的呢?

首先,早期喜馬拉雅獨家簽約網紅主播,通過這種方式把主播粉絲轉化為了自己的粉絲。

目前音頻領域唯一用戶破億的APP就是喜馬拉雅,活躍用戶數高達1.72億,蜻蜓FM以6004.2萬活躍用戶位居第二,荔枝排名第三,活躍用戶為5370.6萬人。

此外,喜馬拉雅為了滿足不同年齡用戶的需求,細分了產品品類。

喜馬拉雅還和出版社、網文平臺,優秀創作者之間合作,不斷豐富產品內容。

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作為業內第一個提出PUGC的平臺,喜馬拉雅形成了一套完整的PUGC體系。

這套體系幫助喜馬拉雅成功孵化出“有聲的紫襟”、“幻櫻空”等知名主播。

持續燒錢和流血

音頻賽道前景如此廣闊,身為行業第一梯隊的喜馬拉雅,自然也大有可為想象空間充足,但不可否認喜馬拉雅面前仍有幾個挑戰。

2018年付出了1.24億,探球網,2019年付出了1.81億,2020年付出了2.51億,喜馬拉雅為內容支付的成本越來越多。

喜馬拉雅近幾年的關鍵詞是“燒錢擴張”。

喜馬拉雅過去三年用高昂的營銷費用換來了可觀的用戶增長,月活從2018年第一季度的7300萬變成2021年第一季度的2.5億。

但這種增長動力不是內容帶來的,而是巨大的營銷費用,所以未來喜馬拉雅的虧損可能會繼續。

喜馬拉雅去年的營銷費用同比增長28.6%,是研發費用和行政費用相加之和的近兩倍,比“在線音頻第一股”荔枝同年營銷費用多16倍。

值得一提的是,今年喜馬拉雅花在營銷上的費用幾乎快要和網易有道持平了,高達24.35億元。

其次,音頻行業固有的變現難問題仍然突出。

付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新產品和服務,是喜馬拉雅的主要變現渠道。

喜馬拉雅的基本盤是付費訂閱服務,占總營收的比重達到43.3%,在2020年營收超過17億元。

但是目前喜馬拉雅移動客戶端1390萬人付費用戶的付費率只有13.3%。雖然用戶付費率在穩步增長,但還是無法彌補居高不下的成本所帶來的虧空。

假如不能持續吸引并且留下用戶,并提高增加用戶的付費率,盈利問題會越來越嚴重。

招股書顯示,總營收方面喜馬拉雅去年同比增長超50%,為40.5億元。而2019年營收同比增長超85%,為26.8億元。

雖然營收不斷增長,但增速明顯放緩。高營收也并未給喜馬拉雅帶來高增長,三年累計虧損逾21億元。

喜馬拉雅高增長的月活用戶量也掩蓋盈利隱憂,盈利變成音頻公司普遍面臨的難題。

“在線音頻第一股”荔枝和喜馬拉雅一樣面臨虧損困境。自2019年上市以來荔枝一直處于虧損狀態,直到今年才開始實現季度盈利。

平臺居高不下的收入成本、高額的營銷費用是喜馬拉雅虧損的主要原因。

收入成本包括收入分成費用、內容成本(版權授權費用)等,收入成本占總收入的比例始終超過一半。

喜馬拉雅在招股書承認未來公司還將繼續虧損,且不能保證短期內會盈利。

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